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Wie man Abmahnungen vermeidet

Basics zum Wettbewerbs- und Urheberrecht

Immer wieder hört man von Abmahnungen wegen unlauterem Wettbewerb oder aufgrund von Verstößen gegen das Urheber- oder Markenrecht. Beim eoSearchSummit in Würzburg gab es dazu einen spannenden Vortrag der Expertin Madeleine Schröter. Folgt man ihrer Argumentation, so bekommt man ein Gefühl davon, was erlaubt ist und was man unbedingt vermeiden sollte. Eine Zusammenfassung von Thomas Rupp

Den Zuhörern dabei zu helfen, Stolpersteine in der eigenen Praxis zu vermeiden, das war auch die Intention von Speaker Madeleine Schröter beim eosearch summit in Würzburg. Als Senior Expert für eBusiness bei der Telekom kennt sich die Juristin beim Thema Abmahnung, Unterlassungserklärung und Vertragsstrafe bestens aus. Darüber hinaus ist es ihr sehr gut gelungen, die tendenziell eher trockene Thematik anhand von Praxisbeispielen recht anschaulich und kurzweilig darzustellen. Generell wurden hierbei zwei Bereiche behandelt: das Wettbewerbsrecht und das Urheberrecht.

I) Thema Wettbewerbsrecht

Die Gesetzgebung basiert hier auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Die Grundidee dieser Regelungen ist es, fairen Wettbewerb zu ermöglichen. Genau dies bedeutet der Begriff „lauter“: fair und ehrlich. Wenn sich ein Marktteilnehmer nicht an die Regeln hält, kann es auf Initiative des Wettbewerbs schnell zu Abmahnungen und strafbewehrten Unterlassungserklärungen kommen.

Ein wesentlicher Gesichtspunkt liegt hier auf dem Verbraucherschutz. Wettbewerb ist nämlich dann als „unlauter“ zu sehen, wenn dem Verbraucher z.B. notwendige Informationen vorenthalten werden, die er für seine Kaufentscheidung bräuchte.

Die Grundidee dieser Gesetze ist es,
einen fairen Wettbewerb zu ermöglichen.

Wenn falsche Behauptungen gemacht oder Inhalte verkürzt dargestellt werden, hat man es schnell mit dem Tatbestand der „Irreführung“ zu tun. Diese wird durch das UWG sanktioniert und führt schnell zu einer Abmahnung mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Bei letzterer verpflichtet sich der Unterzeichner dazu, den Rechtsverstoß lebenslang zu unterlassen. Wird der Rechtsverstoß danach wiederholt, droht eine entsprechende Vertragsstrafe.

Und diese Sachverhalte gelten eben generell für die Marketing-Kommunikation, also z.B. auch für Suchmaschinenwerbung wie GoogleAds (SEA – Search Engine Advertising) oder für Texte die unter SEO-Aspekten (SEO Search Engine Optimization) gestaltet werden. Hier sollten also – bei allem Streben nach Suchmaschinenfreundlichkeit – die juristischen Aspekte nicht aus dem Auge verloren werden.

Die Referentin erläuterte dies an diversen Beispielen, die hier anonymisiert wiedergegeben werden sollen:

a) Beispiel: GoogleAd eines Kommunikationsdienstleisters

Eine solche Anzeige besteht aus einem „Title“ und einer „Meta Description“ (s. Abb. 1). Meist folgt dann eine Aufforderung, für weitere Informationen auf „Mehr“ zu klicken. So auch im beschriebenen Fall. Der Title lautete: „iPhone 11 ab 0€* bei XYZ mit All-Net Flat ab 9,99€*/Monat. – Mehr“

 

So weit gut: Nullpreiskommunikation als Eyecatcher, optimale Zeilenlänge … Das Problem steckt hinter dem „Mehr“. Klickt der geneigte Leser nämlich darauf, würde er eine Auflösung der „*“ erwarten. Er würde also gern erfahren zu welchen Konditionen das 0€-Angebot gilt oder was er tun muss, um in den Genuss der „All-Net Flat ab 9,99€/Monat“ zu kommen. Neben einem Wust verschiedenster Angebote, bleiben diese – sich aus der Anzeige ergebenden Fragen – unbeantwortet.

Eine Abmahnung könnte ins Haus flattern, sinngemäß mit folgendem Text: „Sie werben im Internet mit der Aussage „iPhone 11 ab 0€“ ohne genaue Konditionen zu nennen. Das ist Irreführung nach §3 UWG. Unsere Mandantin hat Anspruch gegen Sie auf Unterlassung. Beigefügte Unterlassungserklärung und Verpflichtungserklärung sind bis zum Datum an uns zu richten.

Durch Ihr wettbewerbswidriges Verhalten sind meiner Mandantin Kosten entstanden. Eine Honorarnote ist beigefügt. Sollten Sie die Forderungen nicht erfüllen, werden wir die Gerichte bemühen ...“ Auf ein Gerichtsverfahren sollte man es in diesem Fall laut Referentin übrigens nicht ankommen lassen. Also: Zahlemann & Söhne.

 

b) Beispiel: SEO-Ausspielung eines Kommunikationsdienstleisters

Auf der Suche nach einem Huawei P30 Pro Smartphone ergab die organische Suche den Eintrag eines Kommunikationsanbieters XYZ. In der Metadescription war zu lesen: „Das neue Huawei P30 Pro mit Vertrag kaufen und exklusive Online-Vorteile sichern. Nur bei xyz.de“

Auf ein Gerichtsverfahren sollte man es hier nicht
ankommen lassen. Also: Zahlemann & Söhne.

Da es sich um keine Anzeige handelt, muss zunächst geklärt werden, ob das Suchergebnis von Google zu verantworten ist – ob also rein zufällig irgendein Text ausgespielt wird. In diesem Falle könnte man xyz nicht dafür verantwortlich machen. Ein Blick in den Quelltext der Seite ergab aber, dass es tatsächliche eine von xyz bewusst zu Kommunikationszwecken angelegte Meta Description war.

Die Referentin analysiert den Sachverhalt: Im Snippet (s. Kasten) ist die Rede von „exklusiven Online-Vorteilen“. Folgt man dem Link, so werden diese auf der Zielseite wie folgt ausgelobt: Express-Lieferung, Rufnummer-Mitnahme, 14 Tage Rückgaberecht.

Frage: Was ist daran problematisch? Die Kurzversion: Alle drei Punkte sind in Kombination mit der Aussage „exklusive Online-Vorteile“ schlicht unwahr – also unlauter.

Eine Express-Lieferung gibt es auch über die Hotline, auch die Mitnahme der Rufnummer kann über die Hotline erfolgen oder auch in einem xyz-Shop beantragt werden. Am meisten ärgert sich die Referentin über den dritten Punkt: hier wird das gesetzlich vorgeschriebene Rückgaberecht als exklusiver Online-Vorteil verkauft. All das schreit geradezu nach „Irreführung“.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt wie es richtig geht. Nach erfolgter Abmahnung wurde eine Änderung gerichtlich durchgesetzt. Der Text lautete dann wie folgt: „Gut zu wissen: Online einfach einkaufen!“ – „Expresslieferung auch bei der Hotline“ – „Rufnummernmitnahme online beantragen“ – „14 Tage gesetzliches Rückgaberecht“.

Getroffene Aussagen müssen wahr und ggf. nachprüfbar
und dürfen auf keinen Fall irreführend sein.

Noch ein wichtiger Hinweis: Es ist nicht egal, ob das fragliche Werbemodul nur einmal oder z.B. auf verschiedenen Landingpages, Partnerseiten und Portalen zig Male ausgespielt wird. Jede URL, unter der die Irreführung anzutreffen ist, erhöht nämlich den Umfang der Verletzungshandlung und damit den Streitwert des Verfahrens. Daraus bemisst sich wiederum einerseits die gerichtliche Sanktion und andererseits die Honorarforderung der Anwälte.

c) Weitere Beispiele:

Weitere Beispiele seien hier in aller Kürze erwähnt: Bei der Angabe der Standorte (Paris, München, New York o.ä.), sollte sicher gestellt sein, dass an den angegebenen Orten auch tatsächlich eine Person zu den angegebenen Bürozeiten ansprechbar ist. Es wäre definitiv irreführend, Firmenstandorte anzugeben, die nur aus einer Adresse oder einem Briefkasten bestehen.

Ebenfalls ein klarer Fall sind Behauptungen, in denen man sich bzw. die eigenen Produkte als „in der Branche führend“ oder als „beste Leistung auf dem Markt“ bezeichnet. Alles was in diese Richtung geht, muss zweifelsfrei belegbar sein.

d) Fazit Wettbewerbsrecht

Jegliche Texte der Marketing-Kommunikation – inklusive der Gebrauchstexte für die Suchmaschinenoptimierung dürfen nicht irreführend sein. Die getroffenen Aussagen müssen wahr und ggf. nachprüfbar sein. Sie dürfen keine wesentlichen Infos auslassen oder in unvollständiger oder zweideutiger Weise bereit stellen.

II) Thema Urheberrecht

Ein weiteres breites Feld für Abmahnungen ist das Urheberrecht. Rechtsgrundlagen sind das Urheberrechtsgesetz (UrhG) und das Kunsturhebergesetz (KUG). Diese regeln den Umgang mit immateriellen Gütern. Dazu gehören u.a. Sprach- und Bildwerke. Hier steht der Schutz des Urhebers bzw. des Nutzungsrechteinhabers gegen eine unlautere Verwertung seines geschützten Werkes im Mittelpunkt. Verstöße werden durch Zivilklagen geahndet. Sie zielen u.a. auf Schadensersatz, Nutzungs- oder Lizenzgebühr, sowie Unterlassung.

Entscheidend für die Urheber-Schutzfähigkeit eines Werkes ist die Frage, ob dieses eine gewisse Wertqualität erreicht. Ist dies der Fall, sollte man dringend davon absehen, das Werk eines anderen einfach zu kopieren oder ohne Nutzungsrechte- oder Lizenzvertrag zu verwerten.

a) Bildwerke

Für die Nutzungsrechte von Fotos ist inzwischen ein gewisses Bewusstsein entstanden. Aber zu den Bildwerken – und für all diese gilt das Urheberrecht – zählen neben Fotografien auch Grafiken, Abbildungen, Schaubilder, Zeichnungen, sowie Filme und Videos, sogar Screenshots. Also „mal eben“ eine kleine Grafik über die Google Bildersuche herausgesucht und auf die eigene Website gepackt… das kann richtig teuer werden. Die Abmahnung erfolgt analog wie bei den Wettbewerbsverstößen.

b) Sprachwerke

Texte und ganz explizit auch Gebrauchstexte – d.h. Texte auf Websites, Produktbeschreibungen, Anzeigen- und SEO-Texte etc. – fallen unter das Urheberrecht. Ein einschlägiges BGH-Urteil beschreibt, welche Kriterien erfüllt sein müssen: „Sie sind deshalb schutzfähig bei einer eigenschöpferischen Gedankenformung und -führung des dargestellten Inhalts und/oder der besonders geistvollen Form und Art der Sammlung, Einteilung und Anordnung des dargebotenen Stoffes“ (vgl. BGH GRUR 1981, 659 – Ausschreibungsunterlagen).

Die Investition in einzigartige und zielgruppenorientierte
Texte lohnt sich in verschiedener Hinsicht.

 Die Referentin erläutert das recht anschaulich anhand eines Urteils des OLG Düsseldorf, das über Urheberrechtsverstöße von Werbetexten beim Produkt „Roben“ befinden musste (Das Original-Urteil als PDF samt Begründung finden interessierte Leser hier: tinyurl.com/robenurteil).

Zunächst wird die Dimension klar, um die es hier geht. Ein Wettbewerber übernahm ganz offensichtlich Texte für die Produktbeschreibung eines Robenherstellers. Im Rechtsstreit hat das OLG Düsseldorf eindeutig zu Gunsten des Klägers geurteilt. Im Ergebnis liest sich die verhängte Sanktion dann so:

„Die Beklagte wird verurteilt, es bei Meidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes von 250.000€, ersatzweise Ordnungshaft (…) zu unterlassen, im Zusammenhang mit dem Anbieten von Roben, insbesondere Roben für juristische Berufe, gleich ob durch Werbeprospekte, Angebote im Internet oder sonstige Werbemittel, den folgenden Text selbst oder durch Dritte öffentlich zugänglich zu machen:“ Und hier folgen nun recht umfangreich die gesamten Textstellen der Produktbeschreibung.

Hier exemplarisch einige dieser Beispiele, um zu veranschaulichen, was vom Gericht als „erforderliche Gestaltungshöhe und schöpferische Eigentümlichkeit“ bewertet wird und somit urheberschutzfähig ist.

„Die (…) Roben bestechen durch ihre perfekte Passform. Ihre gekonnte Schnittführung vermittelt gepflegte Eleganz.“

„Die (…) Roben sind im Rückenteil gefüttert. Beidseitige Arm Verstellung, Eingriffstasche, verdeckte Knopfleiste und der Taschendurchgriff (in die darunter getragene Kleidung ) sind Standard.“

„Unsere Robenmodelle sind (…) so optimiert, dass unsere Damenroben femininen Ansprüchen entgegenkommen und unsere Herrenroben Männlichkeit ausstrahlen.“

c) Fazit Urheberrecht

Die Referentin plädiert eindringlich, einerseits, keine Texte von anderen vorsätzlich zu kopieren, sondern, andererseits, vielmehr die Chance zu nutzen, eigene – qualitativ hochwertige – Texte zu erstellen, die dann auch nicht vom Wettbewerb ungestraft übernommen werden können. Hier lohnt sich eine Investition in einzigartige zielgruppenorientierte Texte. Bzgl. SEO sind für Google die Tonality und der Sprachstil nicht relevant. Sehr wohl jedoch für die Beurteilung der Schöpfungshöhe eines Textes und damit für seine Schutzfähigkeit.

 

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