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Vom Potenzial zur konkreten Zielgruppe

Eine praktische Anleitung in acht Schritten

Gunter Steidinger wurde 2017 mit dem Strategiepreis für sein Lebenswerk ausgezeichnet. Er schuf zahlreiche Instrumente zur strategischen Entwicklung. Ein Klassiker: Das Morphologische Tableau zur Definition einer Zielgruppe. Eine Zusammenfassung von Thomas Rupp.

Bei der Analyse von Erfolgsfällen lässt sich immer wieder feststellen: Der Wendepunkt kommt mit der Konzentration auf eine Zielgruppe. Das liegt ganz einfach daran, dass die angebotene Leistung dann i.d.R. nachfrage-orientiert und damit wertvoller wird. In anderen Worten: Das Angebot richtet sich an den Bedürfnissen einer relativ homogenen Gruppe mit gleicher bzw. ähnlicher Problemstruktur aus.

Der Kundenkreis wird kleiner als beim Bauchladen, und dadurch kann der potenzielle Nutzen spitzer auf diese Gruppe ausgerichtet werden. Nicht zuletzt das Marketing wird leichter. Die Durchschlagskraft von „Wir bieten Marketing für alle“ ist bedeutend geringer als die der Aussage: „Wir sind der Spezialist für die eventorientierte Neukundengewinnung bei Autohäusern der Luxusklasse“.

Soweit das Plädoyer für die Zielgruppe an sich. Ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Zielgruppen lassen sich immer noch weiter unterteilen. Sollten Sie also bereits abwinken und darauf verweisen: Eine Zielgruppe haben wir schon lange.... dann fragen Sie sich einmal, ob sich die Gesamt-Menge dieser Gruppe nicht noch einmal unterteilen lässt.

Die Reihung der sieben Phasen ist
zwar logisch, aber nicht zwingend.

Also: Für welche Teilzielgruppe ist unser Nutzen besonders hoch? – Oder: Welche Untergruppe aus unserem Kundenkreis hat ein dringenderes Problem als andere? etc. Hier können Sie mit einer entsprechenden Zuspitzung Ihres Angebots leichter eine Alleinstellung erreichen. Es lohnt sich auch, immer mal wieder durch die Pareto-Brille zu schauen: Mit welchen 20% der Kunden machen wir 80% unseres Umsatzes? Was haben diese gemeinsam?

Was auch immer Ihre Ausgangslage darstellt. Letztlich sollte es Ihnen praktisch gelingen, in der Frage nach der Zielgruppe einen Schritt weiter zu kommen. Das beste Instrument dazu hat Gunter Steidinger entwickelt. Steidinger ist unter anderem ein Experte für die Reduktion von Komplexität durch den Einsatz einfach anwendbarer, strukturierender Werkzeuge. Nicht umsonst und nicht zuletzt dafür verlieh ihm der Bundesverband StrategieForum dieses Jahr den Strategiepreis für sein Lebenswerk.

Um systematisch eine Zielgruppe zu selektieren und einen funktionierenden Nutzen-Ansatz zu entwickeln kombinierte Steidinger die Zielgruppensuche mit dem Instrument des Morphologischen Tableaus. Dieses Verfahren wird im Folgenden praxisnah beschrieben.

SJ: Mit welcher Motivation hast Du dieses Verfahren entwickelt?

Steidinger: Vielen begeisterten Anhängern der Mewes Strategie, die sich daran machen, die ersten der sieben Phasen durchzuarbeiten, fällt es ausgesprochen schwer, eine Stärkenanalyse durchzuführen. Und schon beginnt der Ärger. So sehr sie sich auch den Kopf zermartern, sie finden keine eigenen, individuellen Stärken. Alles, was ihnen einfällt, haben bzw. können andere auch; da ist erst mal nichts dabei, das sich zur Differenzierung und Profilierung eignet.

Viele mit diesem Problem geben deshalb auch schon in der ersten Phase auf. Dabei ist die Reihung der sieben Phasen zwar logisch, aber nicht zwingend. Wenn du weder Stärken findest noch ein bereits definierbares Geschäftsfeld kennst, steige doch einfach bei der Phase 3 in deinen ganz persönlichen spiralen Entwicklungsprozess ein.

SJ: Das ist die Suche nach der erfolgversprechendsten Zielgruppe … Ursprünglich sollte man erst die Stärken analysieren und überlegen, welche Probleme damit zu lösen sind, um dann nach der Zielgruppe zu fragen. Also: Wer hat dieses Problem?

Steidinger: Ja, so ist es durch das Phasen-Modell vorgesehen. Ich kann mir aber auch ganz am Anfang eine Zielgruppe aussuchen und untersuchen, wie ich ihr durch meine gegebenen Stärken und ggf. unter Zuhilfenahme von Kooperationspartnern weiterhelfen kann. Am Ende geht es darum, durch die intensive Beschäftigung mit der Zielgruppe, ein – aus Kundensicht – möglichst dringendes Problem zu finden und zu lösen. Damit lässt sich dann ein erkenn- und spürbarer Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

In jedem Potenzial stecken unzählige
Varianten möglicher Zielgruppen.

SJ: Gut, wie lässt sich diese Zielgruppe jetzt finden? Vielen Strategie-Anwendern fällt ja nicht nur die Stärkenanalyse schwer. Sie haben auch explizit ein Problem damit, sich für eine Zielgruppe zu entscheiden…

Steidinger: Unser System bezeichne ich gern als Zielgruppen-MorphoLogik. Dieses lässt sich gut an einem einzigen Tag umsetzen. In acht Schritten wird dabei eine erste Zielgruppe erarbeitet, die diesen Namen auch verdient: Eine Gruppe von Menschen bzw. Unternehmen, die du dann gezielt auf ihr brennendstes Problem oder ein für sie besonders interessantes Thema ansprechen kannst.

1. Schritt: Die Gesamtmenge bzw. das Potenzial benennen...

SJ: Ok, lass uns die einzelnen Schritte mal durchgehen. Schritt 1 lautet: Die Gesamtmenge bzw. das Potenzial benennen...

Steidinger: Schau dir erst mal ganz allgemein das Kundenpotenzial an, aus dem du deine Zielgruppe selektieren willst, z.B. Frauen, Freiberufler, Ärzte, Zahnärzte, Senioren, Steuerberater, Rechtsanwälte, Gemeinden, Jäger, Druckereien ... Wichtig dabei ist nur, dass du wenigstens einen Hauch von Sympathie für das ausgewählte Potenzial empfindest, denn du solltest später dazu bereit sein, mit ihnen zu kommunizieren und auch ein Interesse an ihren Problemen zu entwickeln.

Da das ausgewählte Kundenpotenzial – hier z.B. „Druckereien“ – stark differenziert werden kann, verschaffst du dir im zweiten und dritten Schritt ein genaueres Bild dieser potenziellen Zielgruppe.

SJ: Bei strategischen Prozessen gibt es ja kein „richtig“ oder „falsch“, sondern eine Menge von Variablen, die durch Versuch und Irrtum verifiziert werden. D.h. man kann durchaus verschiedene Ansätze durchspielen, oder?

Steidinger: So ist es. Allein im Potenzial der Druckereien stecken unzählige Varianten möglicher Zielgruppen und diese sollen jetzt anhand des morphologischen Tableaus systematisch entwickelt und analysiert werden. Das ist natürlich ein Prozess, der uns eine Annäherung an die gewünschte Zielgruppe bringt. Dazu benutzen wir die Dimensionen „Merkmal“ und „Merkmals-Ausprägung“.

2. Schritt: Differenzierungs-Merkmale überlegen

SJ: Also wir machen EIN morphologisches Tableau für EIN Kundenpotenzial?!

Steidinger: Richtig, überlege dir zunächst einmal die Merkmale, durch die sich die Angehörigen dieses Kundenpotenzials unterscheiden bzw. beschreiben lassen. Also z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Erwerbstätigkeit, Hobby, Lebensstil, Werte, Einkommen, Vermögen, etc. Diese Kriterien trägst du in die Spalte „Merkmale“ des morphologischen Tableaus ein.

SJ: Am Beispiel „Druckereien“ (s. Abb. 1) würde man sich fragen: Worin unterscheiden sich verschiedene Druckereien? Das Ergebnis könnte dann folgendermaßen lauten: Mitarbeiterzahl, Umsatz, Rechtsform, Produktprogramm, Firmenalter, Standort, Rendite, Ausrichtung, Branchenorientierung ...

 3. Schritt: Merkmalsausprägungen abgrenzen

Steidinger: Ja und jedes Merkmal wird natürlich durch verschiedene Werte – also Ausprägungen – näher charakterisiert. Also überlege für jedes der definierten Merkmale, welche sinnvollen Ausprägungen es gibt.

Diese Analyse ist ein Prozess, der dir eine
Annäherung an die gewünschte Zielgruppe bringt.

Um beim Beispiel der Druckereien zu bleiben: Merkmal Alter. Ausprägungen: 1 bis 3 Jahre, älter 3 bis 10 Jahre, älter als 10 bis 25 Jahre, älter als 25 Jahre. Oder: Merkmal Branchenorientierung. Ausprägungen: Behörden, Handel, Dienstleister, Produktionsbetriebe, Landwirtschaft, Mix. Trage jetzt in die Zeile jedes Merkmals ihre Ausprägungen ein (s. Abb. 1).

SJ: Wir haben also ein Kundenpotenzial bestimmt, dann haben wir uns überlegt, nach welchen Merkmalen sich die einzelnen Mitglieder unterscheiden lassen und in welchen Ausprägungen diese Merkmale sinnvollerweise vorkommen. So ist ein Tableau entstanden. Wie geht es weiter?

4. Schritt: Eine erste Zielgruppe abgrenzen

Steidinger: Jetzt wählst du im Tableau aus jeder Zeile eine Merkmalsausprägung aus. Dadurch wird aus dem allgemeinen Kundenpotenzial eine konkrete Zielgruppe sichtbar (s. gelb markierte Felder in Abb. 1). Experimentiere mit den Optionen herum, bis du einen vielversprechenden Ansatz für deine Zielgruppendefinition gefunden hast. Wenn du mit der Kombination zufrieden bist, schreibe dir die markierten Merkmale heraus, und schon hast du eine erste konkrete und in deinen Augen vielversprechende Zielgruppe erarbeitet.

SJ: Die Zielgruppe in unserem Beispiel wäre eine Druckerei mit 50 bis 100 Mitarbeitern, 10 bis 50 Mio. Euro Umsatz, mit ungenügender Rendite. Ein Einzelunternehmen in der Rechtsform einer AG ohne Spezialisierung und ohne spezielle Zielgruppe aber mit einer Häufung von Kunden im Dienstleistungssektor. Damit beginnen wir jetzt ein neues Arbeitsblatt?

5. Schritt: die spezifische IST-Situation der Zielgruppe

Steidinger: Ja, ein Arbeitsblatt, um Nutzen für die eben definierte Teilzielgruppe der Druckereien zu erarbeiten. Dazu musst du erst einmal herausfinden, was sie als Problem sehen. Schreibe die spezifischen Merkmalsausprägungen in die erste Spalte (s. Abb. 2).

Hier beginnt der kreative Teil deiner Arbeit. Denn es geht darum, dich ganz intensiv in die Situation der Zielgruppe hineinzudenken, ihre Situation verstehen zu lernen, das wirklich Spezifische daran zu erkennen, um herauszufinden, was die Zielgruppen-Angehörigen als ihr brennendstes Problem empfinden oder – wenn es ein solches nicht gibt – welche Themen sie besonders interessieren.

 

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Ganz wichtig dabei: In dieser Phase solltest du völlig vergessen, wer DU bist und vor allem, WAS du anbieten willst. Sonst beschneidest du gleich die möglichen Ergebnisse. Interessant ist nur, was die ZIELGRUPPE braucht und interessiert.

6. Schritt: den daraus resultierenden spezifischen Bedarf der Zielgruppe erkennen

Du kennst dich jetzt in der Zielgruppe aus, weißt um die spezifische Situation der Zielgruppen-Angehörigen. Der logisch nächste Schritt ist die Überlegung, welcher Bedarf daraus resultiert: Was braucht jemand, der ...? Was interessiert jemanden, der ...?

Auch hier geht es wieder Zeile für Zeile voran, nicht zu viel kombinieren, sondern für jeden einzelnen Aspekt der IST-Situation den daraus resultierenden Bedarf überlegen. Je geduldiger und intensiver du die Schritte fünf und sechs ausführst, desto erfolgversprechender ist deine anschließende Zielgruppenarbeit.

SJ: Ich nehme einmal an, dass diese Analyse eine natürliche Grenze hat, die im mangelnden Wissen über die so gefundene Zielgruppe liegt. Hier wäre es sicherlich früher oder später angebracht, in den direkten Dialog mit ihr zu treten, um Vermutungen und Ansätze bestätigt zu bekommen oder sie verwerfen zu können ...

In dieser Phase solltest du völlig vergessen,
wer du bist und was du anbieten willst.

Steidinger: Das ist unbedingt angebracht. Doch du kannst erst einmal damit beginnen, eine eigene Einschätzung vorzunehmen. Wie weit du damit kommst, hängt natürlich von deiner tatsächlichen Kenntnis der gefundenen Zielgruppe ab. Nimm das Arbeitsblatt und trage ein, was dir spontan einfällt. Dann lasse das Blatt liegen und immer, wenn du eine neue Idee dazu hast, trage sie in die Tabelle ein. So entsteht in kurzer Zeit ein recht klares Bild der Zielgruppe, ihrer Situation und ihres spezifischen Bedarfs.

Dieses Ergebnis kannst du dann als Einstieg für ein Gespräch mit den Vertretern der Zielgruppe nehmen. Da wirst du schnell erfahren, wo du richtig und wo du falsch liegst.

7. Schritt: Dein Angebot

SJ: Hier sind wir also wieder beim Prinzip „Versuch und Irrtum“ angelangt. Man könnte auch erst mal alle acht Schritte quasi am Schreibtisch durchgehen und dann einen Abgleich mit der Zielgruppe machen und die Ergebnisse entsprechend anpassen.

Steidinger: Klar, diesen Prozess kann man mehrfach wiederholen bzw. präzisieren und kommt so der Zielgruppe und ihren tatsächlichen Bedürfnissen immer näher. Wenn die Situations- und Bedarfsbeschreibung komplett erscheint, darfst du dir überlegen, was du der Zielgruppe anbieten kannst und willst. Idealerweise suchst du nach einer Lösung für das brennendste Problem oder überlegst dir ein Angebot für das Thema, das die Zielgruppenangehörigen am meisten interessiert.

Dabei ist es keineswegs erforderlich, dass DU dieses Thema beherrschst; wichtig ist, dass du der Zielgruppe eine Lösung anbietest, die ihr wirklich konkreten Nutzen bringt. Dazu kannst du ja ohne weiteres mit Kollegen zusammenarbeiten. Kooperation ist eine der Kern-Empfehlungen der Mewes Strategie.

SJ: Spätestens hier muss man natürlich herausfinden, ob man mit der zu entwickelnden Lösung richtig liegt. Sprich: Ob die Lösung wirklich von der Zielgruppe nachgefragt wird. Sonst innoviert man an den tatsächlichen Bedürfnissen vorbei.

8. Schritt: Zielgruppentest

Steidinger: Auf jeden Fall musst du das tun, bevor du in die Entwicklung investierst. Du wirst schnell merken, wenn du an dem Punkt bist, an dem du ohne Feedback der Zielgruppe nicht mehr weiterkommst. Sensibilisiere dich dafür und trete dann in den Dialog. Am Ende des beschriebenen Prozesses hast du deine Zielgruppe, kennst deren spezifische Situation und ihren spezifischen Bedarf. Und du weißt, was du anbieten willst. Das teilst du deiner Zielgruppe jetzt mit und startest die Umsetzung mit einem Pilotprojekt.

 

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