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Optimiere nicht für Google, sondern für den User!

Erkenntnisse vom ersten eoSearchSummit in Würzburg

Für das Strategie Journal besuchte ich - mein letzter großer Event vor Corona - den eoSearchSummit in Würzburg. Der Kongress zum Thema Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung im Februar 2020 vermittelte interessante Einblicke in das relativ neue Fachgebiet.  Im Folgenden werden einige Erkenntisse zusammengefasst. - Von Thomas Rupp

Die Online Marketing Agentur eology GmbH aus Volkach lud zum eoSearchSummit nach Würzburg ein. Diese Search Marketing-Konferenz soll zukünftig fester Bestandteil der deutschen SEO-Szene werden. Sie richtet sich an Unternehmen, Organisationen und Agenturen, die sich im Search Marketing auf den aktuellen Stand bringen möchten.

Die Speaker lieferten Erfahrungsberichte, vermittelten Hintergründe und eine Menge praktisch anwendbares Know-how zu aktuellen Themen rund um SEO, SEA, Onlinemarketing und E-Commerce. Die Themenpalette reichte von Best Practice Beispielen über SEO-Mythen und goldene Regeln sowie rechtliche Fallstricke  im Suchmaschinenmarketing bis hin zu den Trends der Zukunft.

Im Folgenden fasse ich zusammen, was bei mir als SEO-Laien angekommen ist. Es ist m.E. wichtig, ein Gefühl für die Thematik zu bekommen, auch wenn man dann nicht tiefer einsteigt. Gerade wenn man eine SEO-Agentur beauftragen will, sollte man zumindest einige Zusammenhänge verstehen, damit man mit der richtigen Vorstellung und Erwartung an die Sache herangeht. Unter diesem Gesichtspunkt habe ich den Event besucht. Natürlich gingen die Vorträge fachlich viel tiefer als hier beschrieben.

Exkurs SEO-Grundlagen

Vorsichtshalber möchte ich hier kurz auf die Definition von SEO eingehen, da viele LeserInnen vielleicht den Begriff gehört, aber ihn noch nie wirklich nachgeschlagen haben. SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization. Der deutsche Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ bedeutet genau das gleiche. Worum geht es dabei?

Bei SEO geht es darum, Sichtbarkeit und Inhalt einer
Website für die Nutzer einer Suchmaschine zu erhöhen.

Laut Wikipedia werden damit Maßnahmen bezeichnet, „die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Website und ihrer Inhalte für Benutzer einer Websuchmaschine zu erhöhen. Die Optimierung bezieht sich auf die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking und schließt direkten Traffic und den Kauf bezahlter Werbung aus.“

Also, in anderen Worten: Wie kann ich erreichen, dass mein Thema, mein Produkt, mein Unternehmen bei der Suche durch potenzielle Interessenten bei den Suchergebnissen möglichst weit vorne platziert wird – und zwar ohne Zuhilfenahme einer Anzeige. Die Logik legt nahe, dass es dabei zumindest drei beeinflussende Faktoren gibt: 1) Die vom Suchenden eingegebenen Suchbegriffe – 2) Der Inhalt meiner Website (die gefunden werden will) – 3) Die Such-Algorithmen, nach denen die Suchmaschine ihr Ranking erstellt.

Letztlich fragt also SEO: Welche Keywords suchen die von mir gewünschten Besucher (also meine Zielgruppe) in Bezug auf meine Inhalte (Content)? Welchen Regeln folgt Google als mit Abstand wichtigste Suchmaschine? (Hier gibt es viel Wissen und viel Kaffeesatzleserei, zumal Google seine Rankingkriterien regelmäßig ändert.) Und ergo: Wie muss ich die Inhalte meiner Website anlegen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu bekommen?

Und um genau dies umzusetzen, ist ein ganz neues Fachgebiet entstanden, für das die SEO-Experten zuständig sind. Dabei ist noch festzuhalten, dass es hier sowohl eine technische wie auch inhaltliche Seite gibt. Während sich erstere darum kümmert, wie eine Website programmiert sein muss (Ladezeiten, Struktur, Textmenge etc.), um Google zu gefallen, beschäftigt sich letztere mit den Inhalten der Seite (Content) also mit Themen, Sprache, Keywords etc. die für die User interessant sein müssen.

Durch künstliche Intelligenz werden aber auch Inhalte und Texte immer mehr von Google bewertet. Generell versucht Google, seine Suchmaschine so zu optimieren, dass für den User ein – aus Sicht von Google – optimales Ergebnis herauskommt. Dabei wird das Verhalten der User berücksichtigt. Soweit die kurze Einführung.

Also, los geht‘s mit meinen Erkenntnissen...

Die Keynote hielt Kai Spriestersbach. Er ist Inhaber und Herausgeber des Magazins „SEARCH ONE“ für Online Marketing. Eine seiner Messages, die bei mir ankam, lautet sinngemäß: SEO ist keine schwarze Magie, sondern Knochenarbeit. Es ist im Nachhinein immer gut zu sehen, welche Beiträge erfolgreich waren. Aber letztlich hat es viel mit Erfahrung zu tun. Es ist ein Trial & Error Prozess. Daher steht er allen Generalisierungen in Bezug auf die „Dos und Don‘ts“ der SEO kritisch gegenüber.

Was mich natürlich besonders freute, war seine Haltung bzgl. einer übergeordneten Strategie. Denn laut Spriestersbach macht es gar keinen Sinn, sich mit Inhalten und Keywords zu beschäftigen, wenn dem keine Strategie zugrunde liegt.

Es macht keinen Sinn, sich ohne Strategie
mit Inhalten und Keywords zu beschäftigen.

Außerdem ist SEO auch keine isolierte Angelegenheit. Es braucht das Commitment von oben. Der Chef eines Unternehmens muss dahinterstehen und begreifen, dass SEO heute eine interdisziplinäre Angelegenheit ist, bei der auch Marketing, Vertrieb und andere Bereiche eingebunden werden müssen.

Auch sind die Zeiten vorbei, in denen SEO darin bestand, einige Backlinks bei einer dubiosen „Linkfarm“ einzukaufen. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung ist SEO wichtiger und komplexer geworden. Wer es ernsthaft betreiben will, ist gut beraten, eine SEO-Agentur hinzuzuziehen. Also: SEO-Ergebnisse mal eben anhand von Annahmen hochrechnen und so den ROI bestimmen, gestaltet sich schwierig. Vielmehr ist SEO als langfristige Investition in einen laufenden Prozess zu betrachten.

Zum Thema Content macht Spriestersbach die klare Aussage: Lieber weniger Content, aber nicht an der Qualität sparen. Um eine Wirkung zu erzielen, ist echte Relevanz gefragt. In anderen Worten, die Inhalte müssen der Zielgruppe einen massiven Nutzen bringen. Erst dann entsteht eine Hebelwirkung. Dazu muss die Qualität deutlich höher sein als bei alternativen Infoquellen. Dabei spielt aus seiner Sicht die Länge des Textes eine untergeordnete Rolle.

Abschließend sind mir noch zwei Tipps in Erinnerung geblieben. Erstens: Betreibe Content Recycling. Aktualisiere und perfektioniere lieber bestehende Artikel, anstatt neue zu schreiben. Dies lässt sich auch vom Laien umsetzen. Und zweitens: Wenn du Zugang zum CMS (Content Management System) hast, dann nutze die Snippets (zur Definition s. Kasten Seite 19) ganz systematisch. Hier sieht Spriestersbach ein Riesenpotenzial, um die Klickrate zu optimieren. Dabei sollte man die Snippets – also den Title und die Metadescription einer Seite – als Anzeige begreifen und verschiedene Versionen ausprobieren.

Qualität ist Trumpf: Die Inhalte müssen der
Zielgruppe einen massiven Nutzen bringen.

Die Wichtigkeit eines auf die Bedürfnisse der Zielgruppe maßgeschneiderten Contents wurde von allen Speakern bestätigt. Erich Kubitz, Content Experte und Inhaber der CONTENTmanufaktur betonte u.a. die Wichtigkeit des Kontexts, in dem der jeweilige Text platziert wird. Das muss stimmig sein. Sprachstil und Themenumfang müssen den Interessen der Zielgruppe entsprechen.

Um herauszufinden, welche Themen relevant sind, empfiehlt er, sich u.a. mit den Rubriken: „Nutzer fragen auch“ oder „Ähnliche Suchanfragen“ zu beschäftigen, die bei den Suchergebnissen oft angezeigt werden. Und wieder der Hinweis: Qualität ist Trumpf. Die Keyword-Density – also die Dichte mit der Keywords im Text erscheinen – ist aus seiner Sicht nicht relevant.

Stefanie Niggemann, SEO-Consultant bei eology, zeigte auf wie wertvoll Content sein kann. Im Rahmen des von ihr betreuten Content Marketings werden journalistisch hochwertige Inhalte und Beiträge produziert, die dann als Backlinks auf den redaktionellen Online-Seiten von Multiplikatoren wie Spiegel, Bild oder Welt platziert werden können. Dazu werden die betreffenden Redaktionen systematisch kontaktiert, um die Inhalte anzubieten, in der Branche – natürlich auf English – Content-Seeding genannt.

Heiko Stammel arbeitet als Technical SEO Manager bei Spiegel Online. Von ihm stammt meine Lieblingsaussage des Tages: Optimiere nicht für Google, sondern für den User! Definiere ganz klar die von dir adressierte Persona – deine Zielperson, deinen Modellkunden mit seinen relevanten Eigenschaften. Optimiere den gesamten Content im Hinblick auf seinen Nutzen!

Und dann: Kenne deine Seite und ihren Inhalt. Setze auf eine schlanke Benutzerführung. Schaue dir einmal die Seitenstruktur erfolgreicher Seiten an. Es sollte immer möglich sein, mit drei bis vier Klicks zum jeweiligen Beitrag bzw. Artikel zu kommen. Schmeiße alles raus, was keinen Mehrwert für deine Zielpersonen hat. Auch hier ein ganz klares Plädoyer für: Qualität vor Quantität.

Fazit

Der Besuch des Events hat sich auf jeden Fall gelohnt. Immer wieder fühlte ich mich an die Prinzipien und Regeln der Mewes-Strategie erinnert, die hier teilweise eingefordert und umgesetzt werden. Nutzen- vor Gewinnmaximierung scheint im Bereich SEO eine Grundregel des Erfolgs zu sein. In diesem Sinne lohnt es sich m.E. den Kontakt zur Online-Marketing Szene weiter auszubauen. Ganz sicher können wir als Strategie-Experten hier einiges beitragen und auch lernen.

Weitere Infos:
www.eosearchsummit.de
www.eology.de

 

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