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Kundennutzen systematisch verbessern

Die Anwendung des Value Proposition Canvas

 

Gute Analyse-Tools folgen einer nachvollziehbaren Logik, sind einfach umzusetzen, bieten Raum für Kreativität und reduzieren die Komplexität des zu analysierenden Themenfeldes. Am Ende bringen sie praxisrelevante Ergebnisse, die sich auch umsetzten lassen. Ein solches Instrument ist das Value Proposition Canvas, zu deutsch etwa „Nutzenversprechen-Tableau“. – Eine Anleitung von Thomas Rupp


Beim Business Model Canvas (Geschäftsmodell-Tableau) gibt es die Bereiche „Nutzenversprechen“ und „Kundensegmente“. Letzteres entspricht der Zielgruppe im Sinne der Mewes-Strategie. Also: Welchen Nutzen bietest du wem? Und dazu wird bei der Mewes-Strategie u.a. die Frage nach dem brennenden Problem der Zielgruppe gefragt.

 

Im Kontext des Business Model Canvas gibt es ein weiteres Instrument, das genau dazu dient, das Angebot auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten: das sogenannte Value Proposition Canvas zu deutsch Nutzenversprechen-Tableau. Dieses lässt sich eben auch sehr gut für die Mewes-Strategie nutzen. Daher soll es hier anwendungsorientiert in seiner Funktion erläutert werden.

Das Value Proposition Canvas dient dazu, das Angebot
an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Ich werde erläutern, welche Funktion die einzelnen Felder haben und wie du am Ende das gesamte Tableau nutzen kannst. Am besten vergleichst du die Beschreibung direkt mit der Abbildung. Wir schauen uns zunächst die rechte Seite des Tableaus an. Hier geht es um die Aufgaben, Probleme und Wünsche der Zielgruppe. Später überlegen wir uns mithilfe der linken Seite, welche Problemlösung wir dafür entwickeln können. Wollte man es mit der Mewes-Strategie vergleichen, könnte man sagen: Die rechte Seite entspricht Phase 4 (Brennendes Problem der Zielgruppe) und die linke Seite der Phase 5 (Innovationsstrategie).

Rechte Seite: Aufgaben, Probleme und Wünsche der Zielgruppe

Im Feld „Customer Job(s)“ werden die zu erledigenden Aufgaben, die zu lösenden Probleme und die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert und eingetragen. Diese Jobs können eine funktionale, soziale oder emotionale Bedeutung haben. Von Mewes wissen wir, dass die Lösung eines möglichst dringenden Problems mehr Nachfragesog erzeugt. Dem wird hier Rechnung getragen, indem wir die Jobs differenzieren und nach ihrer Bedeutung bewerten, von unbedeutend bis äußerst wichtig – natürlich immer aus Sicht der Zielgruppe.

Das Feld „Pains“ sammelt nun alle Aspekte, die die Zielgruppe vor, während und nach der Ausführung der Jobs entweder hasst oder zu vermeiden versucht. Also quasi alle Schmerzfaktoren, die mit den Jobs in Verbindung stehen, alles was sie als störend, ärgerlich oder unerfreulich empfindet. Dazu können gehören: unerwünschte Kosten, unangenehme Situationen, negative Emotionen, sowie Risiken. Auch diese Sammlung wird bewertet nach gravierenden und leichten Schmerzfaktoren.

Das Feld „Gains“ betrachtet die positive Seite der Medaille: Welchen Zweck, welchen Nutzen, welche Erträge will die Zielgruppe durch die ausgeführten Jobs erreichen? Welche Ergebnisse erwartet sie oder wünscht sie sich? Was würde sie gar positiv überraschen? Die „Gewinne“ können z.B. positive Emotionen, soziale Gewinne, eine bessere Funktionalität oder ein Rückgang der Kosten sein. Die gesammelten Punkte werden aus Sicht der Zielgruppe nach ihrer Relevanz bewertet.

 

Damit ist der rechte Teil des Tableaus abgeschlossen. Wie du bemerkt hast, geht es hier hauptsächlich um das Beobachten, womit sich die Zielgruppe beschäftigt und wie sie sich damit fühlt. Dies lässt sich i.d.R. nicht im stillen Kämmerlein herausfinden, sondern muss im direkten Dialog mit einigen Vertretern der Zielgruppe erarbeitet werden. Nach Mewes hätte man als Ergebnis optimalerweise den Entwicklungsengpass der Zielgruppe gefunden. Also was behindert ihr Wachstum zum gegenwärtigen Zeitpunkt am meisten?

Zunächst gilt es herauszufinden, womit sich die
Zielgruppe beschäftigt und wie sie sich damit fühlt.

Kommen wir zur linken Seite des Tableaus. Diese beschäftigt sich mit Produkten und Dienstleistungen, die in optimaler Weise den oben analysierten Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und somit im besten Fall einen Nachfragesog auslösen. Betrachten wir zunächst die einzelnen Felder.

Linke Seite: Produkte und Services mit Nutzenversprechen

Der Ausgangspunkt der Betrachtung liegt hier bei den Produkten, um die herum das Nutzenversprechen entstehen soll, bzw. die dieses beinhalten. Im Feld „Products & Services“ werden die Angebote skizziert, mit denen du der Zielgruppe hilfst, einen sozialen, funktionalen oder emotionalen Job (s. Customer‘s Jobs) zu erledigen. Dabei sind sie auf die Schmerz- und Nutzenfaktoren (Pains & Gains) der Zielgruppen-Jobs ausgerichtet. Zumindest sollte das als Ergebnis der Analyse herauskommen.

Analog der vorherigen Felder beschreibt das Feld „Pain Relievers“ (d.h. Schmerzmittel) alle Aspekte, mit denen deine Produkte & Services dabei helfen, die (vorher analysierten) Schmerzfaktoren deiner Zielgruppe vor, während und nach der Durchführung des jeweiligen Jobs zu vermindern. Dies wird explizit für die einzelnen Punkte ausgearbeitet. Natürlich sollten hier die gravierendsten Faktoren priorisiert werden.

Beim sich darüber befindenden Feld „Gain Creators“ geht es nicht darum etwas zu vermeiden oder zu vermindern, sondern es beschreibt, welche positiven Ergebnisse und welchen Nutzen deine Produkte & Services für die Zielgruppe schaffen. Dabei wird hier eindeutig beschrieben, wie dein Angebot vor, während oder nach der Durchführung des jeweiligen Jobs durch den Kunden diesem Nutzen bringt. Auch hier kann die Wirkung verstärkt werden, indem du dich auf die – aus Sicht der Zielgruppe – besonders relevanten Ergebnisse und Wünsche konzentrierst.

Mit diesem Verfahren lassen sich neue
Produkte mit hohem Nutzen entwickeln.

Damit sind die Felder der linken Tableau-Seite beschrieben. Dabei geht es um die Auswertung der vorhergehenden Beobachtung und das Entwickeln einer innovativen Problemlösung. Am Ende der Analyse entsteht im Optimalfall ein Produkt oder eine Dienstleistung, die für die Zielgruppe sowohl die wesentlichen erwünschten Faktoren unterstützt wie auch die gravierenden negativen Aspekte reduziert oder eliminiert.

Das Ergebnis: Nutzen und Wachstum für die Zielgruppe

Mit diesem Verfahren lassen sich neue Produkte mit hohem Nutzen entwickeln. Auch bestehende Produkte lassen sich so immer wieder an die sich verändernden Bedürfnisse der Kunden anpassen und mit Nutzen anreichern. Damit erreichst du zunächst eine Anpassung zwischen Kundenproblemen und deinen Produkten. In der Mewes-Strategie gibt es dazu den Begriff Schlüssel-Schloss-Prinzip. Wenn du das Ganze jetzt richtig kommunizierst und sich die Vorteile deiner Leistungen bei der Zielgruppe herumgesprochen haben, dann hast du dein Produkt erfolgreich an den aktuellen Markt angepasst.

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Je spezifischer die Definition der Zielgruppe ist, desto eher gelingt eine optimale Anpassung zwischen Bedürfnissen und Produkt-Features. Also in anderen Worten: Ein bestehendes Produkt hat heute ein gewisses Maß an Nutzen für die bisherigen Kunden – sonst wäre es nie verkauft worden. Der Absatz geht zurück. Was tun? Finde die vielversprechendste Teilzielgruppe, untersuche deren spezifische „Pains & Gains“ aus der Anwendung des bisherigen Produktes. Jetzt überlege dir, wie du für exakt deren Bedarf weitere „Gain Creators & Pain Relievers“ in deine Produkte und Services einbauen kannst.

Machst du das erfolgreich, dann wird sich der Nutzen für diese Teilzielgruppe wesentlich erhöhen, denn du hilfst ihr jetzt besser als vorher, ihre Jobs erfolgreich zu erledigen, d.h. du schaffst Nutzen- und Wachstumspotenziale für deine Zielgruppe.

Weitere Infos gibt es im Internet:
Hier klicken für Google-Suche „Value Proposition Canvas“

 

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