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Die unfreiwillige Suche nach Bezugspunkten

Neues Strategie-Buch von Gunter Maier

Für sein im Jahr 2015 erschienenes Werk „Das vergessene Vokabular der Strategie“ wertete Gunter Maier Strategieliteratur aus 2.500 Jahren aus. Jetzt ist sein neues Buch erschienen: „Die verborgene Grammatik der Strategie“. Die Klassiker der Strategie lehrten einst, was heute durch die Sozialpsychologie hinreichend belegt wurde: Das Irrationale und die Emotionen dominieren das menschliche Handeln weitaus mehr als vermutet. Die prinzipienorientierte Strategielehre befähigt den Strategen, sich neben der rationalen auch die irrationale Ebene zu erschließen. Maier gelingt es, die Wechselwirkungen zwischen Emotio und Ratio im Spannungsfeld strategischer Prinzipien wissenschaftlich fundiert zu erfassen und praxisorientiert aufzubereiten.

Es folgt ein Kapitel aus dem Buch.

Im Bereich des Urteilens bzw. der Meinungsbildung gibt es Mechanismen, die unfreiwillig das Individuum beeinflussen, teils in starkem Maße. Gemeint sind die sogenannten Anker-effekte. Ankereffekte gibt es in großer Zahl, ganze Forschergruppen der experimentalen Psychologie beschäftigen sich damit. Im Grunde geht es darum, dass Menschen im Zuge ihres Urteilens stets auf der Suche nach Bezugspunkten oder auch Bezugsrahmen sind, um eine Sachlage, einen Gegenstand oder ganz speziell einen Preis für ein Gut bewerten zu können. Ohne Bezugspunkte ist dies kaum möglich.

Um etwas zu beurteilen, sind Menschen
stets auf der Suche nach Bezugspunkten.

Die Suche nach Bezugspunkten, wenn es das Unbewusste tut, ist unfreiwillig, ebenso wie die Nutzung von bereits vorhandenen Bezugspunkten. Das Bewusstsein kann natürlich auch solche Anker bereitstellen, richtig ersetzen können sie solche vorhandenen Anker allerdings nur scheinbar, denn die Emotionen reden an dieser Stelle ein gewichtiges Wort mit.

Ein einfaches Beispiel sind Unverbindliche Preisempfehlungen (UVP). Es ist äußerst selten, dass ein Produkt in der Realität über einer solchen UVP (oft auch Listpreis genannt) verkauft wird. Das beachten natürlich auch Marketingstrategen in ihrem Preisfindungsprozess. Bekommt ein Kunde ein Produkt zu einem Preis unterhalb der UVP entsteht ein positives Gefühl, da man etwas billiger bekommt als ursprünglich gedacht.

Umgekehrt würde man sich ärgern oder zumindest enttäuscht sein, wenn man mehr als die UVP bezahlt, dies liegt nicht in der Erwartung. Wollen Marketingstrategen also neben einem Produkt auch ein gutes Gefühl verkaufen, nutzen sie die UVP. Rabatte und Discounts, wohlgemerkt zuvor einkalkuliert, werden dem Kunden eingeräumt, so dass der Eindruck entsteht, man bekäme etwas günstiger. Und hierbei kommt das sogenannte Law of comperative feeling zum Tragen: Je größer der Abstand zum Bezugspunkt wird, desto intensiver wird die Emotion empfunden.

Ein anderes Beispiel ist die Magie der ersten Zahl. Jeder erfahrene Manager weiß, dass man sich hüten sollte, unüberlegt eine Zahl in den Raum zu stellen, sie wird zum Anker und damit Zentrum aller zukünftigen Bewertungen. Dabei hilft es nicht zu erläutern, dass es sich nur um eine erste Schätzung handelt oder dass Konkreteres nachgeliefert wird. Solche Floskeln sind nebensächlich und fallen später unter den Tisch.

Eine typische Situation für die Magie der ersten Zahl sind Projektplanungen. Der Chef möchte in einer Phase, wo alles anderes als Klarheit herrscht, vom verantwortlichen Projektmanager wissen, was das Ganze denn kostet. Der Manager weiß es noch nicht, ist aber gezwungen eine Aussage zu machen. Zu diesem Konflikt kommt noch ein weiteres Dilemma. Da man sich selbst unsicher fühlt, neigt man dazu einen Schätzwert zu niedrig anzusetzen, indem man beispielsweise Risikozuschläge ignoriert.

Ein zu niedrig angesetzter Wert erfreut zwar den Chef in diesem Moment, sein Ärger in Zukunft ist aber vorprogrammiert. In diesen kritischen Momenten sollte man sich nie zu vorschnellen Aussagen hinreißen lassen. Lässt der Chef partout nicht nach, sollte man einen Bezugsrahmen festlegen, also von - bis. Damit setzt man zwei Ankerpunkte. Der niedrige kann den Chef erfreuen, den hohen nutzt man später selbst, um darzustellen, dass man mit den Projektkosten ja doch niedriger lag. Sind die tatsächlichen Kosten später höher als der obere Bezugspunkt hat man natürlich ein Problem.

In Verhandlungen mit Geschäftspartnern kommt den Ankereffekten eine besondere Bedeutung zu. Natürlich geht jeder der beiden Parteien mit einem eigenen Anker in die Verhandlung. Dadurch ergibt sich der Verhandlungsrahmen. In vernünftigen Rahmenbedingungen kommt am Ende ein Kompromiss heraus, der innerhalb der beiden Bezugspunkte liegt. Nun kommt es aber des Öfteren vor, dass der Anker des einen absolut außerhalb des vernünftigen Bereichs liegt und schon sichtbar wird, dass die Verhandlung zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis (für beide) kommen kann.

In geschäftlichen Verhandlungen kommt den
Ankereffekten eine besondere Bedeutung zu.

Hier muss der Anker der anderen Partei unbedingt aus dem Weg geräumt werden. Man sollte nicht zögern die Verhandlung mit dem Hinweis auf eine unakzeptable Forderung abzubrechen. Erst wenn nach Rückzug oder Vertagung die Gegenseite mit einer neuen Preisvorstellung kommt, also einem in Richtung Mitte versetzten Anker, sollte die eigentliche Verhandlung beginnen. Also erst wird der Bezugsrahmen für beide akzeptabel gesetzt, erst dann wird verhandelt.

Wie kann man nun Anker versetzen oder aufweichen, wenn der Antagonist es nicht möchte, wenn er sich also darauf fixiert hat und jede Veränderung ein negatives Gefühl in ihm auslösen würde? An früherer Stelle wurde das Beispiel mit den Kinderschuhen gebracht. Hat der Kunde eine Preisvorstellung von einem qualitativ wertigen Kinderschuh und empfindet den verlangten Preis zu hoch, wechselt ein guter Verkäufer auf die emotionale Ebene. „Sie möchten doch sicherlich das Beste für Ihr Kind...“‚ oder eine ähnliche Phrase wird kommen.

Dabei wird die Emotion Scham aktiviert, und sie ist stark. Sie überlagert in diesem Moment die ursprüngliche Gefühlslage und macht den Anker weich. Man kommt innerlich ins Schwimmen, denn niemand möchte als schlechter Vater oder schlechte Mutter erscheinen, das widerspräche gesellschaftlichen Normen. Es bleibt festzuhalten, dass Emotionen Anker aufweichen und helfen können, neue Bezugspunkte zu setzen. Als Verhandlungspartner muss man deshalb stets in der Lage sein, in den emotionalen Ring einsteigen zu können.

Ein weiteres Beispiel für die Dominanz, aber auch für die Wichtigkeit klarer Rahmen kommt aus der Politik. In einer freiheitlichen Demokratie gibt es ein politisches Spektrum, das von links über die Mitte nach rechts reicht. Diese Betrachtungsweise stammt aus der Weimarer Zeit vor dem zweiten Weltkrieg. In jeder Gesellschaft gibt es politische Extremmeinungen, zum einen auf der linken Seite, zum anderen auf der rechten Seite. Wegdiskutieren kann man sie nicht, da sie ja Anteile einer jeden Bevölkerung repräsentieren, wenn sich auch nur kleine Anteile an den Extrempunkten befinden.

Dazwischen bewegt sich das politische Feld. Beobachtet man die stabilen westlichen Demokratien seit dem zweiten Weltkrieg, befanden sich alle Regierungen in einer gewissen Bandbreite um die Mitte. Nun gibt es immer wieder Forderungen und Versuche extremistische Parteien zu verbieten, was heftige Diskussionen hervorruft.

Die objektivsten Bewertungen entstehen
aus einem emotionalen Gleichgewicht heraus.

Aus Sicht der Strategielehre hätte das Verbot eines der extremistischen Pole negative Folgen. Es würde ein offensichtlicher Bezugspunkt entfernt und eine neue Mitte würde entstehen. Das ursprüngliche Gleichgewicht wäre verschoben, ohne dass sich die Masse dessen bewusst wäre. Deswegen ist es aus strategischer Sicht wichtig die Pole sichtlich zu erhalten, aber natürlich konsequent einzugreifen, wenn demokratische Grundregeln verletzt werden.

Dies entspräche einem souveränen Umgang mit dem ganzen Spektrum. Verbieten und damit ausblenden birgt immer die Gefahr der Selbsttäuschung, denn die Extremisten, die jene Polparteien ins Leben riefen bzw. ihnen angehören, werden nach wie vor im Volk präsent sein, man hat sie nur nicht mehr vor Augen.

Zurück zu den Emotionen und ihren Fähigkeiten Anker aufzuweichen bzw. sie auch in Extremsituationen auszuradieren. In diesem Kapitel geht es um Urteilen und Bewerten. Die bisherigen Beispiele bezogen sich auf konkrete Bewertungskontexte, es gibt aber noch andere Bezugsrahmensysteme, beispielsweise die Gesetzgebung oder das jeweilige Wertesystem der Gesellschaft. Generell gilt: Am objektivsten sind Bewertungen, wenn der Bewertende sich im emotionalen Gleichgewicht befindet.

Dass dies ein Einfallstor für Manipulation ist, wird schnell klar. Wenn man den Bewertenden zum Bewertungszeitpunkt in seinen Emotionen beeinflusst, wird die Bewertung anders ausfallen. Ein sehr deutliches Beispiel ist Einschüchterung, hier wird versucht über die Emotion Angst zu wirken. Übliche Praxis von meist organisierten Kriminellen in instabilen Systemen ist es, Richter durch massive Präsenz bei öffentlichen Verhandlungen zu manipulieren.

Eine solche Präsenz wird sich unterschwellig auf den Richterspruch, das Urteil und das Strafmaß auswirken, sollte der Richter sich nicht in Stabilität befinden. Als Resultate kommen dann oft Bewährungsstrafen heraus, obwohl nach vernünftigen Kriterien (Ankern) eine solche zu verneinen wäre. Die Wahl der Bewährung ist dabei für den emotional attackierten Richter der Kompromiss zwischen Ahndung der Tat, Rückkehr zu persönlicher emotionaler Balance und Besänftigung der drohenden Gruppe unter Verwendung seines Ermessens. Von der Emotion getrieben, bewegt er sich in seinem Ermessensspielraum also weg vom rechtlich definierten Anker. Dass dieser Mechanismus sich nicht nur in korrupten Systemen abspielt, sondern auch in deutschen Gerichtssälen, wird mittlerweile von Richtern auch im Rahmen von Intensivtäterkriminalität festgestellt. Derselbe Mechanismus im ökonomischen Kontext liegt vor, wenn ein Chef einem sympathischen Mitarbeiter mehr Gehalt zugesteht, als es der Eingruppierungsrahmen vorsieht. Das Instrument wäre hier die Sonderzulage o.ä.

Durch die Emotion Sympathie wird der eigentlich strikte Bezugsrahmen aufgeweicht und der Mitarbeiter erhält mehr Geld als vergleichbare Mitarbeiter auf ähnlichen Positionen. Anhand der Beispiele wird ersichtlich, dass es nebensächlich ist, ob der Anker nun im Bewusstsein ist oder im Unbewussten. Es sind die Emotionen, die aus dem Unbewussten heraus wirken und Urteile verändern. Zuletzt setzt der Kluge stets seinen Anker selbst und lässt ihn nicht aufweichen, es sei denn, sein Bewusstsein ist über den Vorgang im Bilde.

 

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