Find din niche, få forspring, løft dig ud af konkurrence

Mewes og marketing-strategi:
Den tyske revisor og virksomhedsdoktor Wolfgang Mewes har i udviklet et system for strategisk marketing, EKS-systemet. Systemet, der er videreudviklet gennem årene, udmærker sig i dag ved at være særdeles jordnært og forståeligt, også for folk uden baggrund i marketing - det kan ikke undre, at utallige mennesker har anvendt det til at forbedre deres position og skabe sig bedre jobs, og et stort antal virksomheder har fået ny fremgang.
I 1984 fik han en stor udmærkelse fra den tyske regering på grund af arbejdets betydning for erhvervslivet.
Mewes' system har mange tilhængere - men møder også udbredt skepsis: De fleste virksomheder er vant til at betale formuer for analyserapporter fra konsulentvirksomheder, så et oplæg f.eks. fra nogle medarbejdere, der arbejder med EKS' principper, kan umuligt have vægt. Det hører nemlig til EKS-systemets fordele, at en virksomheds egne medarbejdere i løbet af kort tid kan gennemføre en analyse ved at følge bestemte trin - og udarbejde en strategi, der kan give fremgang.

Systemet:
Skal man give en ultra-kort beskrivelse af Mewes' system, kunne det være med denne sætning:
Et system, der gør det muligt systematisk at definere egne stærke sider og på dette grundlag at analysere sig frem til egnede nicher på markedet.
Det kan også kaldes 'biologisk marketing': Et nyt blad i et buskads prøver ikke at mase sig ind på et andet blads plads. Det søger det mest lovende mellemrum mellem de andre blade.
Wolfgang Mewes har selv kaldt sit system EKS: Engpass Konzentrierte Strategie. På dansk kan det oversættes ved: En strategi, der sigter mod et "hul", et "sug" i markedet.
Et par eksempler fra det praktiske liv for at belyse EKS-tænkemåden og dens virkninger:

En ung student:
En jura-studerende i Hamburg havde to år tilbage af sit studium.Der uddannes flere tusinde jurister hvert år i Tyskland, mange med fine karakterer, og kampen om de attraktive stillinger er hård. Den unge student spurgte sin onkel, der anvendte EKS' principper i sin virksomhed, om han muligvis kunne hjælpe ham, så han kunne være bedre forberedt i den forestående hårde konkurrence.
De gav sig sammen til systematisk at gennemgå studentens stærke sider, interesser, og opgaver løst med succes. Målet var som altid at finde frem til 'noget specielt', der i kombination med hans juridiske eksamen kunne tilføre ham speciel tiltrækningskraft for nogle kommende arbejdsgivere.
En ung student har normalt ikke meget 'specielt' - f. eks. i form af løste opgaver og erfaringer fra markedet - at henvise til, men de kunne danne sig et billede af hans evner. Derefter lavede de en brainstorming for at finde områder, hvor disse evner eventuelt kunne udvikles og kombineres med jura til noget specielt, en ekstra plus-værdi.
De endte med at koncentrere sig om hans sprogtalenter. Jura+engelsk eller fransk var ikke specielt nok. Jura+japansk og jura+arabisk lød mere lovende - der er megen samhandel med disse lande, og her ville der højst sandsynligt være behov for en jurist, der tilmed talte et af disse sprog.
Den unge jurist gennemførte en sondering hos advokatkontorer og virksomheder, der var involveret i projekter med Japan og arabiske lande. Det viste sig, at der var flere beskæftiget med de arabiske lande end med Japan, at der var en del problemer, der gav usikkerhed, og at kun få havde medarbejdere, der talte arabisk. Her var der et område og en klar målgruppe med flere problemer, som ingen havde specialiseret sig i.
Ergo koncentrerede vor unge jurist sig om ved siden af sine afsluttende studier at lære arabisk og satte sig ind i alt, hvad han kunne få fat i om de specielle problemer. Han blev naturligvis ikke specialist, men blev særdeles velorienteret.
Han fik en pæn eksamen - og udsendte kun ansøgninger til de advokatkontorer og virksomheder, han nu vidste måtte være interesserede på grund af deres "arabiske opgaver". Nu søgte han ikke kun som jurist, men som jurist med særligt kendskab til arabiske forhold, og han kunne tilmed klare sig på sproget. En sådan ansøger kommer ikke forbi hver dag, så han kunne pludseligt vælge mellem flere attraktive stillingstilbud.
I dag går han for at være guru på dette område, har en blomstrende advokatforretning og rådgiver mange virksomheder.
Som det ses: En anden strategi vender konkurrencesituationen om. Var han blot fortsat uden at analysere sine muligheder og gøre sig speciel, havde han blot været endnu en nybagt jurist-ansøger blandt mange andre i køen ved de gode stillinger. Nu stod de gode stillinger i kø ved ham.

Erfaren ingeniør:
En elektroingeniør søgte nyt job. Han udsendte standard-ansøgninger til alle mulige - og som de fleste andre i den situation slog han på sin uddannelse og erfaring fra tidligere firmaer og skrev så bredt som muligt for at tiltrække flest muligt - kort sagt, han gjorde det, man ikke skal gøre. På denne måde stiller man sig nemlig lige med alle andre i den store, grå masse af ansøgere til hver ledig stilling.
Efter nogle deprimerende måneder gik han i samarbejde med en rådgiver over til en helt anden strategi. Han definerede og fremhævede de ting, der gjorde ham helt speciel fremfor andre elektroingeniører. Han havde bl.a. løst et par store specialopgaver i Nigeria sammen med et fransk datterselskab.
Det betød, at firmaer med beslægtede opgaver, som handler med Frankrig eller fransktalende områder, i ham ville finde en medarbejder med netop de erfaringer, de havde brug for. Han koncentrerede sig om tre firmaer, der svarede til dette signalement, slog på sine specielle baggrund overfor dem - og fik jobtilbud fra de to.
Skriver man mest muligt, bredest muligt og søger vidt og bredt, havner man hver gang i den grå masse med alle andre med tilsvarende kvalifikationer. Den, der vil behage alle, behager ingen.
De to eksempler handler om, hvordan en ansøger kan gøre sig speciel overfor kommende arbejdsgivere. Det er nøjagtigt de samme principper, der gælder, når en virksomhed skal gøre sig speciel overfor en udvalgt målgruppe - kunder og kommende kunder.

Virksomheds-eksempel:
En virksomhed, der fremstiller standard-skillevægge til kontorer og værksteder, var klemt i konkurrencen og søgte hjælp hos en EKS-idégruppe. Fabrikanten søgte stadig at udvikle nye typer - i forskellige farver, materialer, vinduestyper, støjdæmpede, støvsikre, osv - det samme gjorde konkurrenterne, og alle overtog straks hinandens nye ideer. Alle konkurrerede med hinanden på pris, så der skulle kæmpes for hver ordre, og fortjenesten var i bund.
Med virksomheder kan det undertiden være mere kompliceret at finde det specielle, men der findes en række EKS-hjælpespørgsmål. Her valgte man at se på idégrundlaget - hvad fabrikanten egentlig løste med sine vægge - og om det kunne udvides.
Man nåede efter længere diskussion frem til, at kalde fabrikantens opgave for 'rumudvidelse indadtil'. Kunderne købte ikke skillevægge, men bedre rumudnyttelse indenfor samme areal.
Hvem måtte især være købere? Det måtte være alle virksomheder med vokseværk, som af en eller anden grund gerne ville blive i deres nuværende lokaler eller udsætte en flytning.
Fabrikanten skulle ikke kun sælge skillevægge. Han skulle udvikle pakkeløsninger omkring 'bedre rumudnyttelse' med meget andet , f.eks. valg af kontormøbler, bedre indeklima og gå direkte efter virksomheder, der passede til signalementet.
Det gjorde fabrikanten, og der var bid.
Han har efterhånden fået stadig større knowhow om de problemer, den type virksomheder står overfor, og udvikler stadig nye løsninger. De kan kun til en vis grad kopieres af andre, men hans knowhow kan ikke kopieres - i kraft af stadig nye opgaver vil han hele tiden være foran andre i sin viden om markedet for 'rumudvidelse og flyttemuligheder', og om egnede produkter, der kan kombineres. Han har fået et nyt idégrundlag. Fabrikken er blevet en biting. Han er ude af sin tidligere konkurrence med andre fabrikanter af skillevægge.

Strategi:
Udvikling for et menneske eller en virksomhed afhænger af den valgte strategi.
Fremgang afhænger af hvor og hvordan du vælger at koncentrere dine kræfter. Spreder du indsatsen på flere områder, får du mindre effekt på alle. En mand på 100 kg med flade såler sætter ingen mærker i gulvet, men det gør den lille dame på 50 kg med sylespidse hæle.
Almindelig strategisk planlægning fokuserer fortrinsvis på de ydre finansielle og materielle betingelser. Men du når langt større effektivitet ved at aktivere de psykiske og sociale kræfter både hos sig selv og andre - økonomisk udbytte er et biprodukt.
Almindelig strategisk planlægning vurderer ikke kun styrke og muligheder, men også svagheder og trusler. De sidstnævnte interesserer ikke Mewes, medmindre de er en væsentlig hindring: Hvorfor bruge kræfter på at rette fejl og forebygge - man kan bruge så megen kraft på at male og pudse sin cykel, at man aldrig kommer ud at cykle.

Virksomheder og mennesker med fremgang har visse ting tilfælles:
Det er lykkedes for dem at løse et problem eller opfylde et ønske for en målgruppe bedre end andre, de har koncentreret egen styrke - gerne sammen med andre - i en indsats for at kunne tilbyde dette, og dermed er det lykkedes for dem både at blive dygtige og at blive kendt for det.

Motivationen forstærkes:
De menneskelige kræfter aktiveres, når du oplever dig som problemløser på et område, ligegyldigt hvor begrænset. Føler du en mission, virker det stærkere end motivation.
Det er en fordel, hvis du har et færdigt mål for øjnene, men du behøver det ikke. Det er nok at du har en klar idé om en retning. Hen ad vejen vil landskabet blive tydeligere, du møder nye mennesker - og tingene tager form.
Tager du fat ét sted, spreder det sig altid til nabo-områder. Når de mennesker, der er med i et projekt, føler personlig interesse for at gøre en indsats, går virksomheden frem takket være deres øgede indsats, initiativ og kreativitet.
Det vigtigste spørgsmål er derfor ikke, hvordan du bedst forvalter virksomhedens kapital, men hvordan du bedst finder frem til uløste opgaver, der kalder på din egen og andres energi og virketrang. Indtægter, fortjeneste og kapital er biprodukter ved din egen og andres lyst til indsats.

Vælg opgave:
Bliv helt klar over dine egne stærke sider - eller din virksomheds stærke sider. Forstærk de stærke sider.
Definér hvem, der især har brug for det, I løser. Hvem har især de ønsker eller det problem, I kan løse? Du behøver ikke have en færdigt udviklet, grydeklar løsning - ved at få opgaver, vokser forspringet af sig selv. Det giver flere opgaver - væksten og forspringet fortsætter.
Bliv først konge i landsbyen, senere på egnen, siden i landet.

Vælg målgruppe:
Du kan måske kaste dig over flere problemer for mange forskellige. Vælg målgruppe før alt andet - vælg den målgruppe, det vil være lettest for dig at sælge til.
En målgruppe kan være en branche, en interessegruppe, det kan være indkøbschefer på tværs af nogle brancher, madinteresserede, læger, hundeejere, kantinebestyrere - hvemsomhelst. Er målgruppen stor, så udvælg 5-10 stykker til den første indsats, skab interesse hos dem.
Løs opgaven i samarbejde med målgruppen, så de bliver medforældre. Ingen idé er bedre end den, man selv har været med til at udvikle - så du sælger den, mens den udvikles.

Ud af konkurrence:
Der er især én vigtig grund til at koncentrere sig på en målgruppe.
Faldgruben som problemløser - den, bl.a. mange teknikere dumper i - er at specialisere sig i at løse et teknisk problem. De udvikler en bestemt teknik eller udvikler en metode. Derved har de fået udvidet den tekniske perfektion på et område, men ikke deres 'målgruppe-kunnen'. De får meget sjældent varig fremgang på det, se nedenfor.
Problemer findes ifølge Mewes i hierakier - med de materielle, stoflige, tekniske nederst op til viden om samspil i sociale systemer øverst. Tiltrækningskraften på andre ved løsninger stiger opefter.
De nederste - tekniske løsninger, metodeløsninger, nye materialer - giver ikke langsigtet fremgang. Se på, hvordan tekniske nyheder, nye metoder eller brug af nye materialer lynhurtigt kopieres af andre indenfor områder som edb, telefoner, m.v. På de højere niveauer, viden om specielle målgruppers problemer, bliver det stadig vanskeligere: Konkurrenter må gennem de samme erfaringer som dig, før de opnår samme insideviden, og imens er du gået videre.
Eksempler: Find på en ny teknisk funktion at sætte i mobiltelefoner. Om en måned har andre kopieret den eller fundet på noget bedre.
Jura-studenten: Han bliver stadig klogere indenfor området "europæeres samhandel med arabere". Alle, der beskæftiger sig med det, er hans mulige målgruppe. Andre kan vælge samme felt, men han vil altid være forud i kraft af mange flere erfaringer. Han kan endda undervise i det - så lærer han også af de andres problemer.
Det er vigtigere at blive målgruppe-ekspert end at blive teknisk ekspert. Andre kan ikke få din viden og dine kontakter uden at trænge ligeså langt ind i denne målgruppe. Se på mennesker fremfor på ting.

Mere om EKS og nyttige kontakter:
Wolfgang Mewes og hans succes-strategier
StrategieForum
Retur til dansk hovodside
Retur til tysk hovodside